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 幾根印有藏戲鼓紋樣的棒棒糖、一個帶有唐卡紋路的便箋盒、幾塊博物館展品造型的冰箱貼……近日，在西藏博物館的文創銷售區，來自北京的游客葛女士向記者展示了她的購物“成果”。“這幾樣東西既能展現當地文化特色，又小巧實用。我想帶回去，通過這些文創產品和家人朋友分享我的這趟旅行。”葛女士說。

　　河南博物院的考古盲盒、三星堆博物館的黃金面具金屬胸針、甘肅省博物館的“馬踏飛燕”創意玩偶......憑借時尚的設計及其承載的獨一無二的文化元素，近年來，很多文創產品火爆“出圈”，引得游客在逛博物館或公園等景區時，把文創店作為必選的“打卡地”。選購文創產品、把旅行的記憶帶回家，日漸成為很多游客旅行的“標配”。好的文創產品應該是怎樣的？如何讓更多優秀文創產品“飛入尋常百姓家”？文創產品同質化問題如何解？對此，記者進行了采訪。

參觀者在第十三屆中國旅游產業博覽會中國國家圖書館展區挑選文創產品。新華社發

　　有顏值有內涵

　　好的產品是“磨”出來的

　　設計是產品的靈魂，景區文創的設計者不僅要有別出心裁的設計，還要對景區文化內涵有深刻的理解。

　　“文化的傳承與創新都要在文創產品中體現出來。”江西省博物館文創部主任李文瑾告訴記者，設計者要在挖掘優秀傳統文化的基礎上對文化資源進行再創造，將文化元素以一種有趣、特別的方式融入產品中，讓消費者既能感受到設計的巧思，又收獲良好的文化體驗。

　　“像我們推出的文創產品——‘文物微型積木’系列，以六件具有代表性的商代文物為模型，讓消費者在動手拼裝積木的過程中，理解文物的構造特點，體會古人的智慧，觸摸文明的脈搏。”李文瑾說。

　　蘇州博物館文創部主任蔣菡認為，好的文創設計除了注重文化轉化和創意設計，還應該能引起消費者情感上的共鳴。比如蘇州博物館推出的文創產品吳王夫差毛絨劍，以館藏的吳王夫差劍為原型，但這把“劍”卻一改人們印象中鋒利的形象：“利劍”變身“胖劍”，“霸氣十足”變成“萌氣十足”。強烈的反差感讓毛絨劍深受消費者喜愛。蔣菡透露，優秀的產品設計不是一蹴而就的，而要經過多輪選題策劃。要深入思考產品的文化概念、定位，并形成整體方案后，再展開設計工作。

　　在這一點上，河南博物院文創辦公室主任宋華表達了相似的觀點：“設計環節不一定是資金投入最高的，但一定是最花費精力的。”她告訴記者，好的產品設計是“磨”出來的。在進行產品開發時，館方會和設計團隊在文化意象的選擇、產品品種的確定、創意設計的細節等方面進行深度溝通和磨合。

　　“當然，設計環節不是獨立存在的，在進行整體策劃時，我們會綜合考慮產品營銷的方式方法。設計和營銷有機結合，讓文創產品發揮出它的商業潛力和價值。”宋華說。

　　?游客在云南省昆明市金殿風景名勝區拍攝文創雪糕。新華社發

　　創新營銷方式

　　讓好產品有高銷量

　　好的產品設計一定會帶來高銷量嗎？走訪中，景區文創的從業者和研究者都給出了否定的回答。“景區必須思考怎樣才能讓消費者了解自己的產品。如果消費者不能或者不愿關注產品，再好的設計也沒有太大的意義。”北京大學文化產業研究院學術委員會主任陳少峰說。

　　文創產品涉及的消費屬性，需要復合式營銷策略以及多渠道引流，并針對產品的屬性進行消費場景搭建。福建泉州五店市景區相關負責人介紹，五店市景區的文創產品——金榜題名燈不僅設計新穎、寓意美好，還融合了泉州刻紙、針刺等古老非遺技藝。這種兼具文化內涵和觀賞價值的產品，如果采用常規銷售方式，難免“養在深閨人未識”。對此，五店市景區在金榜題名燈的銷售方式上另辟蹊徑，依托五店市景區的實踐教育基地平臺，開發五店市狀元文化課程，在游客參觀、研學、手工制作等過程中對金榜題名燈進行推廣銷售。

　　近年來，河南博物院文創事業成績亮眼，考古盲盒、文物修復盲盒等文創產品接連“出圈”。河南博物院借助平臺優勢，打造了專屬文創品牌“豫來遇潮”。2021年，河南博物院的文創產品銷售額達4300萬元。

　　“‘一枝獨秀’不如‘百花齊放’。我們希望用積累的經驗和平臺優勢幫助更多文博場館。”宋華告訴記者，2022年，河南博物院文創團隊在進行挑選和策劃后，以內涵豐富、彰顯家風文化的文物——忍字碑為原型，為河南省周口市博物館設計了一款傳拓盲盒。借助“豫來遇潮”的品牌效應，這款盲盒迅速“走紅”網絡。這件文物本身存放在周口市博物館的倉庫，盲盒問世后，許多游客專門到周口市博物館尋找這件文物；還有網友在相關的網絡直播活動中“喊話”周口市博物館，希望能在展廳中一睹忍字碑的風采。周口市博物館最終將這件文物從倉庫移到了展廳。“看到文創產品線上營銷能反哺博物館展覽，我感到很欣慰。文博場館文創的經濟效益是次要的，更重要的是讓更多人通過產品走近文物、認識歷史、了解文化。”宋華說。

游客在江蘇省蘇州市樹山村瀏覽文創產品。新華社發

　　避免簡單堆砌

　　打造特色文化IP

　　走訪中，一些景區的相關負責人表示，文創方面的投入在短時間內不一定能獲得回報，有時精心設計的產品“賣一段時間就賣不出去了，最后只能放進倉庫或贈送出去”。也有游客表示，不少景區的文創產品類型趨同、品質參差不齊，“挑來挑去不知道買什么”。

　　陳少峰認為，對大型景區或者文博場館而言，以文化為基礎打造品牌IP是做好文創的有效方法。

　　在江西博物館館藏文物商代伏鳥雙尾青銅虎的文創設計中，設計團隊抓住文物“虎背伏小鳥”這一特征，突出可愛的小鳥與憨厚的小虎，將這兩個“反差萌”的形象IP化，將文創產品在兒童節舉辦的“小鳥虎”主題特展上進行展示，并繪制“小鳥虎”卡通形象和表情包。如今，“小鳥虎”已成為江西省博物館最受歡迎的IP之一。

　　李文瑾認為，打造自身IP，能在很大程度上減少產品同質化問題。打造過程中，要避免簡單堆砌和復制文化符號。要打破自身局限，將文物背后的文化魅力、人文情懷和藝術神韻播種到廣大消費者心中。

在山東濟南舉行的第四屆中國國際文化旅游博覽會、第二屆中華傳統工藝大會上，傳統非遺和文創產品吸引游客參觀。新華社發

　　而對于規模較小、打造IP的基礎較為薄弱的景區而言，線下銷售場景成為它們推廣文創品牌的重要陣地。“對我們而言，景區實體店是文創產品最好的銷售平臺。一個對當地文化較為陌生的消費者，在實體店會被激起更多購買欲。”湖北宜昌屈原故里景區文創負責人王黎說，如果消費者沒有來過宜昌或者不了解屈原文化，線上消費是比較難實現的。“大型景區的IP優勢是一般景區難以復制的，例如故宮的IP名聲在外，產品也極其豐富，消費者即使不去故宮，也愿意在線上購買故宮的文創產品。”王黎說。

　　泉州梧林傳統村落景區的文創負責人也表示，實體銷售場景的打造對文創產品的銷售具有重要意義，一個值得逛的文創商店能吸引更多消費者踏足，符合景區特色的銷售場景也更能讓消費者鏈接景區記憶，助推文創產品銷售。梧林傳統村落景區升級實體文創銷售場景，打造“文創+”復合休閑空間，使其兼具休閑、餐飲和文創產品售賣功能。

　　除了重視實體文創店打造，不少景區開始參與到地方旅游文化品牌打造的整體規劃中。借著宜昌大力弘揚屈原文化的契機，屈原故里景區加強同當地文化單位的合作，并在屈原書店、機場、博物館等公共場所上架相關文創產品；為響應福建省福州市“建設福州市文創走廊”的相關規劃，福州三坊七巷景區改造“古厝福禮”文創店，希望依托街區豐富的歷史文化資源開發古厝特色文創產品。

　　“人文價值、創意設計和使用價值是人們購買文創產品的主要動因。”中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉表示，各地旅游主管部門應做好區域整合營銷，把當地的景區資源整合起來，組團打造區域文創品牌，通過城市或地區IP的打造彌補景區規模上的劣勢。