文化越來越以自己嶄新的姿態(tài)成為當今世界新的經濟增長點。文化產業(yè)被公認為是21世紀全球經濟一體化時代的“朝陽產業(yè)”。以《文化產業(yè)振興規(guī)劃》的頒布和實施為契機，我國文化產業(yè)呈現出迅速發(fā)展、朝氣蓬勃的新局面。在文化產業(yè)振興境遇下，文化產業(yè)管理專業(yè)要培養(yǎng)具有厚實文化素養(yǎng)的策劃、經營、管理人才，既要有縱貫古今的文化視野，又要有策劃經營的文化理念，還要具有現代產業(yè)意識和經營思路。
關鍵詞：
文化產業(yè)； 文化產業(yè)管理； 人才培養(yǎng)；
基金： 齊魯師范學院研究項目“中西文化交流與教師文化素養(yǎng)之關系研究”階段性成果；
一、文化產業(yè)興起和發(fā)展的國際國內態(tài)勢
在全球經濟進入以知識為核心競爭力的時代背景下，文化產業(yè)蓬勃興起。美國米切爾·J·沃爾夫 (Michael.J.Wolf) 在其所著《娛樂經濟》一書中亦言：“文化、娛樂——而不是汽車制造、鋼鐵、金融服務業(yè)——正在迅速成為新的全球經濟增長的驅動輪。” [1]14“‘知識經濟’是‘高技術’與‘高文化’聯姻的時代”，“以文化產業(yè)為代表的文化創(chuàng)新能力、評價能力和傳播能力，成為任何一個面向‘知識經濟’的國家不可不重視的、關乎國家興衰的重要戰(zhàn)略資源”。[2]在西方發(fā)達國家，文化產業(yè)已經成為了國民經濟的支柱產業(yè)。進入21世紀之后，我國“文化事業(yè)生機盎然，文化產業(yè)空前繁榮，國家文化軟實力不斷增強”，[3]在部分地區(qū)正在發(fā)展成為國民經濟的支柱產業(yè)。2009年7月22日，繼鋼鐵、汽車、紡織等十大產業(yè)振興規(guī)劃，國務院常務會議通過了《文化產業(yè)振興規(guī)劃》，把文化產業(yè)提升為國家戰(zhàn)略性產業(yè)，作為應對金融危機、拉動經濟振興的重大舉措。[4]文化產業(yè)日益成為經濟結構調整的重要著力點和新的經濟增長點，在經濟社會發(fā)展中的地位和作用更加突出。在國際上文化產業(yè)突飛猛進和國內文化產業(yè)大力振興的背景下，文化產業(yè)管理專業(yè)人才匱乏及培養(yǎng)問題成為人們亟需思考的重要問題。
二、文化產業(yè)管理專業(yè)的應運而生和飛速發(fā)展
隨著我國社會經濟的迅速發(fā)展，文化產業(yè)愈來愈受到全社會的關注和重視，文化產業(yè)在我國國民經濟中所占的比重不斷增加，影響越來越大。一個國家經濟發(fā)展的活力在很大程度上源于支撐這個國家的文化產業(yè)是否具有活力，而文化產業(yè)是否具有活力、是否取得飛速發(fā)展，人才是關鍵。文化產業(yè)的迅速發(fā)展凸顯了我國該領域人才奇缺的嚴峻現實，文化產業(yè)人才的嚴重缺乏已成為制約我國文化產業(yè)發(fā)展的非常關鍵的瓶頸之一。我國缺少具有駕馭國際國內文化市場經驗和能力的優(yōu)秀管理人才，特別是缺乏具有專業(yè)特長的創(chuàng)意制作人才和營銷推廣人才。為了適應文化產業(yè)迅速發(fā)展的要求，解決人才奇缺的問題，需要培養(yǎng)一大批能夠理解、通曉、駕馭文化產業(yè)的文化產業(yè)管理專業(yè)人才。2004年，教育部在合并本科專業(yè)目錄的趨勢下，在山東大學等四所院校增設了“文化產業(yè)管理專業(yè)”，正式開始了我國文化產業(yè)管理專業(yè)高等教育的進程。正如王育濟先生所言，一時間，文化產業(yè)成為一門年輕的“顯學”，“文化產業(yè)在中國無疑是一門很年輕的學科，但是由于黨和政府的重視，由于人們對‘文化創(chuàng)造財富，產業(yè)鑄就輝煌’的直觀預期和過度企盼，也由于這門學科的綜合性，使幾乎每一個領域的學者都有發(fā)言的可能，所以這門新興的學科在很短時間內已經成為一門‘顯學’。”[5]
三、文化產業(yè)管理專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)律和根本要求
盛名之下，如何實現人才培養(yǎng)目標呢？我們認為：文化產業(yè)管理專業(yè)人才培養(yǎng)要遵循一般教育的普遍規(guī)律，體現現代教育的理念思想和原則要求；要遵循文化產業(yè)管理人才成長的內在規(guī)律，體現特定的人才定位要求和人才培養(yǎng)的目標。
文化產業(yè)管理專業(yè)人才的培養(yǎng)必須遵循教育的一般規(guī)律。教育是什么？采用什么樣的教學模式促使學生成才？這是人們一直在思考的問題。德國思想家雅斯貝爾斯認為，“所謂教育不過是人對人的主體間靈肉交流活動 (尤其是老一代對年輕一代) ，包括知識內容的傳授、生命內涵的領悟、意志行為的規(guī)范，并通過文化傳遞功能，將文化遺產教給年輕一代，使他們自由地生成，并啟迪其自由天性。因此教育的原則，是通過現存世界的全部文化導向人的靈魂覺醒之本源和根基，而不是導向原初派生出來的東西和平庸的知識 (當然，作為教育基礎的能力、語言、記憶內容除外) 。”[6]3“全部教育的關鍵在于選擇完美的教育內容和盡可能使學生之‘思’不誤入岐路，而是導向事物的本源，教育活動關注的是，人的潛力如何最大限度地調動起來并加以實現，以及人的內部靈性與可能性如何充分生成，質言之，教育是人的靈魂的教育，而非理智知識和認識的堆集。通過教育使具有天資的人，自己選擇決定成為什么樣的人以及自己把握安身立命之根”。[6]4“在學習中，只有被靈魂所接受的東西才會成為精神瑰寶，而其它含混晦暗的東西則根本不能進入靈魂中而被理解。然而，也要注意另一種錯誤觀點，就是過分強調精神性，而無視學生的體驗性，認為人通過人的歷史而顯示其存在的意義，并僅僅在著作、書本和學校中成長起來”。[6]5“教育過程首先是一個精神成長過程，然后才成為科學獲知過程的一部分”。[6]30意大利幼兒教育學家蒙臺梭利說：“教育就是激發(fā)生命，充實生命，協(xié)助孩子們用自己的力量生存下去，并幫助他們發(fā)展這種精神。”[7]18我國著名教育家蔡元培于1922年3月的《教育獨立議》中指出：“教育是幫助被教育的人，給他能發(fā)展自己的能力，完成他的人格，于人類文化上能盡一分子的責任；不是把被教育的人，造成一種特別器具。”[8]145
之所以思考教育的本質和宗旨，是因為學生的內在潛能是多樣的，社會對文化產業(yè)人才的需要是多方面的。不同學生的潛能是其成才的前提條件，社會的多方需求是培養(yǎng)和促使學生成才的客觀基礎。正如1972年5月聯合國教科文組織總干事勒內·馬厄給聯合國教科文組織國際教育發(fā)展委員會主席埃德加·富爾復函中所言：“教育應把社會的發(fā)展和人的潛力實現作為它的目的。”[9]卷首5教育作為培養(yǎng)人才的搖籃，應立足于具有多種多樣和無限發(fā)展可能性的學生，滿足學生對未來發(fā)展的多種可能訴求。文化產業(yè)管理專業(yè)的人才培養(yǎng)模式既應是一個系統(tǒng)的施教過程，也應是一個開放的動態(tài)過程，其人才培養(yǎng)和教育教學應以學生潛能的差異性和豐富性與培養(yǎng)目標的統(tǒng)一性和多樣性統(tǒng)一為基礎，應為不同人才的成長提供適宜的環(huán)境。在開發(fā)學生潛能、服務社會需要的同時，能夠在學生延伸學習和后續(xù)培養(yǎng)上預留接口，為其后續(xù)發(fā)展和可持續(xù)成長奠定基礎、提供可能，使其能夠在不同的發(fā)展方向上的后續(xù)學習中順利對接。這就需要我們在社會不同部門對文化產業(yè)管理專業(yè)人才的“個性化”需要中尋找“共性化”的內涵。
四、文化產業(yè)管理專業(yè)人才培養(yǎng)的目標與內在特質
就文化產業(yè)的策劃、經營、管理而言，各方面對人才的要求是有共性的，要有“縱貫古今的文化視野”，“策劃經營的文化理念”，同時也要有“現代產業(yè)意識和經營思路”。這些構成了任何一個文化產業(yè)的具體部門都需要的復合型人才，也是這個專業(yè)所要達到的培養(yǎng)目標。[10]
(一) 文化產業(yè)管理專業(yè)培養(yǎng)的學生要具有“縱貫古今的文化視野”
如果說，文化是人類古老而又常青的創(chuàng)造之樹，那么，文化產業(yè)則是這棵樹上精神之花結出的碩果。正如王育濟教授所言，“文化”在文化產業(yè)中居于“本根”的地位，是文化產業(yè)的“邏輯起點”、“內在之魂”、“無形之魅”。[11]我們看到的文化產業(yè)只是一個巨大冰山露出海面的很小的一部分，它所依托的文化雖然隱藏在目不可測的海面之下，卻構成了這個冰山的絕大部分。文化是一個具有歷史傳統(tǒng)和時代底蘊的內涵極其豐富的概念。文化視野要縱貫古今中外，就是要有人類文化發(fā)展史的歷時視角和人類文化全方位的共時維度。西周末年的史伯提出了“和實生物”的命題，稱“夫和實生物，同則不繼。……故先王以土與金木水火雜，以成百物”。[12]515一個正常的時代，一個健康的社會，其文化構成應該是古今中外的多元之“和”、差異互濟，文化各要素相反相成、相輔相成、相濟相成，形成對立面的和諧統(tǒng)一與勃勃生機。實際上，愈是現代的社會，愈是需要古典 (傳統(tǒng)) 的元素。傳統(tǒng)和現代之間如同磁鐵異極相吸一樣，共同構成了差異性的完美統(tǒng)一。越是現代的社會，人們越是親和傳統(tǒng)，以至有人以重視傳統(tǒng)的程度來衡量其現代化的程度。正如宋代楊萬里《過百家渡》四絕句中的第二首詩云：“園花落盡路花開，白白紅紅各自媒。莫問早行奇絕處，四方八面野香來。”[13]6文化視野就要“白白紅紅各自媒”，“四方八面野香來”。文化視野是博大的，開闊的，進取的。任何文化都起源于文化意義的創(chuàng)造和再創(chuàng)造，文化無論怎樣被“產業(yè)化”，在其“價值鏈”的形成過程中，“內容創(chuàng)造”都應該是最重要的起點。厚實的文化底蘊和博大的文化視野是解決我國文化產業(yè)發(fā)展中文化產品原創(chuàng)能力低下問題的源頭關鍵。
(二) 文化產業(yè)管理專業(yè)培養(yǎng)的學生要具有“策劃經營的文化理念”
文化資源不等于文化產業(yè)，文化資源必須經過策劃、經營、管理后才能夠轉換為文化產品，具有影響力的文化產品集聚到一定規(guī)模才能形成文化產業(yè)。具有“策劃經營的文化理念”，既要具備文化創(chuàng)新理念，又要具備敏銳市場感受力；既具有文化底蘊和文化眼光，又具有商業(yè)頭腦和創(chuàng)新能力，能夠用商業(yè)眼光審視文化的特性和文化的價值，以進行獨具慧眼的商業(yè)選擇，發(fā)現文化中能引起普遍關注、帶來普遍意義、創(chuàng)造精神價值的文化元素，選擇文化中所包含的具有普遍商業(yè)價值的東西。也就是說，從文化資源中發(fā)掘、提煉出最能切入大眾文化心理和精神訴求的，因而也最具有市場潛力的“賣點”，并設計出一種最合適的商業(yè)“呈現方式”，使這一“賣點”實現商品價值的最大化。鄭和下西洋的文化資源，經過一個中國出生的名叫加文·孟席斯 (Gavin Menzies) 的英國人頭腦的審視和思考，產生一個創(chuàng)意，找到市場賣點，在2003年出了一本書——《1421：The Year China Discovered the World》，[14]通過良好的商業(yè)運作，賺到1.3億英鎊。
具有“策劃經營的文化理念”，要求既懂文化又懂市場，能夠站在經濟的立場上，審視文化通過市場獲取利潤實現投資增值的支點方式和運行模式。因為沒有資本的介入和運作，任何文化產業(yè)都將是空中樓閣。資本是能帶來增值的價值，是文化產業(yè)發(fā)展的重要的能源形態(tài)。文化資源如果不能與資本聯姻，則不能產生新的價值形態(tài)，不能形成文化產業(yè)發(fā)展所必需的能量形態(tài)。正如原文化部副部長孟曉駟博士在《打造中國文化產業(yè)強勢》一文中所言：“資本是文化產業(yè)發(fā)展的基礎，資本運作能力決定著文化產業(yè)的生存能力和發(fā)展空間，這其中包括資本投入方式和融資模式。”[15]69文化產業(yè)管理專業(yè)的學生要練就自身能夠透視文化的精神內涵和市場價值，遵循資本的內在邏輯和運行規(guī)律，尋找文化與資本結合之交集的本領，使文化與資本在流通中兼容，在流通中化合，在流通中增殖，衍生出無窮的新產品、新服務、新市場和新商機。
具有“策劃經營的文化理念”，要求能夠按照市場的要求，對文化進行全方位規(guī)劃、設計。王育濟教授指出，文化產業(yè)所界定的創(chuàng)意不僅僅是一個別出心裁的想法，而應該是在尋找到文化現象當中潛在的商業(yè)賣點之后，給文化一個符合現代消費習慣的包裝，規(guī)劃一個合理的生產流程，制訂一個切實可行的生產資料和人力資源分配方案，設計一套營銷和推廣方案。[16]創(chuàng)意產品包括三個部分：策劃創(chuàng)意、工程流程和商務流程。有了點子，還需編寫策劃大綱、分步實施計劃、進行生產流程設計、控制人力和成本、策劃營銷推廣、考慮贏利模式。[17]100全方位的創(chuàng)意規(guī)劃體現的是策劃、制作、傳播、管理、銷售等多方素質的綜合。一種文化要求、一種文化習俗、一種文化樣式、一種文化活動，在“策劃經營的文化理念”的策劃制作、經營銷售下都可能成為一種文化產品，創(chuàng)造一項文化產業(yè)。
(三) 文化產業(yè)管理專業(yè)培養(yǎng)的學生要具有“現代產業(yè)意識和經營思路”
文化產業(yè)的興起是產業(yè)下游化的產物。早在 17世紀，威廉·配第 (William Petty，1623~1687) 發(fā)現，隨著經濟的不斷發(fā)展，產業(yè)中心將逐漸由有形財物的生產轉向無形服務的生產。英國經濟學家阿倫·G·費希爾 (G. B. Fisher) 1935年在The Clash of Progress and Security (《進步與安全的沖突》) 一書中，使用了第三產業(yè)并對三次產業(yè)進行了說明。英國經濟學家克拉克 (Colin.G. Clark) 在1940年出版的The Conditions of Economic Progress (《經濟進步的條件》) 一書中，對產業(yè)進行分類并運用三次產業(yè)分類方法研究了經濟發(fā)展同產業(yè)結構變化之間關系的規(guī)律，他發(fā)現，隨著經濟的發(fā)展，就業(yè)結構的中心從第一產業(yè)向第二產業(yè)，再向第三產業(yè)轉移。克拉克的發(fā)現印證了配第在1691年提出的觀點，故后人把克拉克的發(fā)現稱之為“配第—克拉克”法則。然而，第三產業(yè)并不是“配第—克拉克”法則作用的終點，經濟發(fā)展中的產業(yè)下游化趨勢不斷發(fā)展。從第三產業(yè)中抽出生產知識并提供服務的產業(yè)，稱之為知識產業(yè)。美國普林斯頓大學榮譽教授和紐約大學經濟學教授弗里茨·馬克盧普 (F. Fritz Marchlup，1902~1983) 早在50年代就開始了對知識和知識產業(yè)的研究，接著，1962年，他又在《美國的知識生產與分配》一書中提出了“知識產業(yè)” (knowledge industry) 的概念，并給出了知識產業(yè)的一般范疇和最早的分類模式。也是20世紀60年代，日本一橋大學教授坂本二郎主張將第三產業(yè)劃分為體力和腦力兩部分。腦力部分稱為“第四產業(yè)”。[18]40我國已故著名科學家錢學森在20世紀80年代指出：21世紀，世界范圍搞“智力戰(zhàn)”，尤其是發(fā)達資本主義國家，對信息情報的競爭更為激烈，當然要創(chuàng)立并發(fā)展第四產業(yè)。我們甚至可以說，第四產業(yè)是面向現代化、面向世界、面向未來的產業(yè)。20世紀七八十年代，日本學者日下公人發(fā)現在產業(yè)中存在情趣滿足型/情趣表現型的產業(yè)，提議把它稱為第五產業(yè)。[18]41同時，日下公人認為，第五產業(yè)并不僅僅是作為一、二、三、四的延續(xù)。與日下公人“心理型”的第五產業(yè)[18]41相似，丹麥哥本哈根未來研究所主任沃爾夫·倫森20世紀90年代發(fā)表在美國《未來學家》雜志的文章《21世紀——夢幻社會》認為未來滿足人類心理感覺的產業(yè)將會崛起。他認為，人類在經過圍獵社會、農業(yè)社會、工業(yè)社會和信息社會后，將進入一個以關注夢想、歷險、精神及情感生活為特征的夢幻社會 (dream society) 。在這個夢幻社會中，由于將某個故事或者一段傳奇賦予商品中，會出現越來越多的“感情”產品。人們從商品中購買的主要是故事、傳奇、感情及生活方式。夢幻社會所需要的是價值——倫理的、社會的、或宗教的價值。[19]
當代經濟產業(yè)的下游化和經濟的文化化趨勢日益凸顯，也就是說經濟中文化的、信息的、心理的因素越來越占據重要、主導，甚至某種決定性的地位。產業(yè)革命所引發(fā)的工業(yè)化時代的到來，把經濟發(fā)展水平不同、歷史文化背景各異的國家、地區(qū)紛紛卷入到世界商品和貨幣的流轉中，逐步形成了相互依存的國際分工體系，使國際間的經濟關系從流通領域發(fā)展到生產領域，從物質產品生產領域發(fā)展到文化產品生產領域。“文化產業(yè)是人類社會發(fā)展到工業(yè)革命時代和通訊時代所創(chuàng)造出來的文化發(fā)展的能源形態(tài)和文化資源的積累方式與再造方式”。[20]產業(yè)下游化是文化產業(yè)興盛的推動力量。文化產業(yè)成為嶄新的前沿產業(yè)，是當今世界發(fā)展最為迅猛的產業(yè)門類，呈現出超常規(guī)、加速度的發(fā)展態(tài)勢。文化產業(yè)作為時代發(fā)展的潮流，已為世人關注，以精神生產方式滿足人們精神文化需求的文化產業(yè)的勃興，也將成為社會經濟發(fā)展的必然。
具有“現代產業(yè)意識和經營思路”要求文化產業(yè)管理專業(yè)的學生既要夯實經濟學、管理學以及市場營銷等專業(yè)領域的知識和技能，又要熟稔有關文化行業(yè)的市場規(guī)律、發(fā)展趨勢等方面的知識、技能和內部運營特點，以及價值鏈各個環(huán)節(jié)所需的知識和技能 (比如出版社的策劃、編輯、美工設計、發(fā)行等) 。有效的市場營銷會獲得豐厚的市場回報，要學習和培養(yǎng)按照市場經濟的規(guī)律進行文化產品的生產、銷售的市場運作模式；增強文化產品的銷售意識，不以生產為核心，而以文化產品的消費者為核心，思考文化如何滿足消費者的需求和效用。以美國大片為例，其生產和推銷成本一般為7800萬美元，其中專門用于市場促銷的高達2500萬美元。好萊塢在每部片子開拍前，都要事先找到投資者或購買者，然后根據市場需求設計、謀劃出影片的情節(jié)與內容，然后選擇導演和演員，并向社會公布籌拍、開機、封鏡等進展信息，以合適的價格和可靠的渠道將其推向市場，適時啟動一系列的促銷活動。因此，從一定意義上說，文化產業(yè)的成功是市場營銷的成功。[15]68在競爭日益劇烈、市場瞬息萬變、商機稍縱即逝的形勢下，要不斷地養(yǎng)成自己的市場敏感性，善于洞察市場、捕捉商機，根據瞬息萬變的市場需求隨時調整自己的計劃和部署，及時決策，把握市場盈利點，以便以后能夠從事文化藝術管理、文化經營、文化市場運作、文化項目策劃、文化經紀等方面的工作，能夠逐漸勝任某個文化項目和文化產品整個流程的統(tǒng)籌規(guī)劃、經營運作。
總之，文化產業(yè)把文化作為一種產業(yè)是一種市場行為，文化產品的價值實現，要依靠成功的市場交換才能完成，這就需要對社會的文化需求進行預測，對文化產品的創(chuàng)意、策劃、設計、生產制作、包裝以及營銷推廣進行經營，對生產經營的投入產出進行核算，對人、財、物進行組織協(xié)調、配置整合。[21]163文化產業(yè)管理專業(yè)的學生，要有縱貫古今的文化視野，熟悉中外歷史與人類文化發(fā)展的基本線索、主要內容和核心精神；要有策劃經營的文化理念，了解我國乃至世界各國關于文化事業(yè)、文化產業(yè)市場以及與此相關的各項方針、政策和法律、法規(guī)，掌握文化產業(yè)管理方面的基本知識與基本研究方法；同時也要有現代產業(yè)意識和經營思路，具有利用現代理論和現代管理手段對廣博的文化進行組織、分析、研究、策劃、評價、開發(fā)、利用的實際工作能力，成為任何一個文化產業(yè)具體部門都需要的“復合型”人才。
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